Как правило, реклама становится «вирусной» по одной из двух причин: её содержание настолько глубоко откликается зрителям, что они активно обсуждают её в положительном ключе на различных платформах, либо, наоборот, вызывает настолько негативные эмоции, что пользователи спешат поделиться своим возмущение со всем миром. К сожалению для Apple, рекламный ролик для нового iPad Pro угодил именно во вторую категорию, и зрители оказались очень недовольными посылом компании.

Скандальный ролик CEO Apple Тим Кук опубликовал на своих страницах в социальных сетях. Видео начинается с общего кадра некой инсталляции, которую можно назвать временной капсулой креативности человечества. Один за другим в глаза бросаются: метроном, проигрыватель, ЭЛП телевизор, банки с краской, земной глобус, пианино, аркадный автомат, скульптура, труба, гитара, швейный манекен и т. д. Все эти предметы нагромождены на огромном металлическом постаменте, который на самом деле является частью гигантского гидравлического пресса. И под «All I Ever Need Is You» дуэта Сонни и Шер пресс начинает движение, в течение 40 секунд драматически уничтожая все предметы. Затем пресс снова поднимается, открывая вид на абсолютно чистый и лишённый обломков «временной капсулы» постамент, в центре которого лежит новенький iPad Pro.

 По задумке Apple, этот ролик должен был продемонстрировать, что самый мощный и тонкий iPad Pro в истории линейки способен заменить все возможные креативные инструменты. Впрочем, очевидно, большинство зрителей оказались не в восторге от такой рекламы новинки. По словам одного из комментаторов, едва ли бессмысленное разрушение и насилие — это то, что стоит использовать для продвижения своего продукта. Многие пользователи отметили, что им понравился креативный концепт рекламы и его воплощение в жизнь, но не видимый посыл самого ролика. В некотором роде это видео довольно наглядно отобразило, как современные технологии вытесняют из обихода то, что десятилетиями приносило людям радость. Реклама «уничтожила» не просто инструменты для познания мира и создания визуальных или музыкальных предметов искусства, но чьи-то воспоминания, умения, стремления и мечты. Один из пользователей подчеркнул, что ролик был бы гораздо более эффектным и уместным в обратной перемотке.

В комментарии для издания AdAge вице-президент Apple по маркетингу Тор Мирен извинился и выразил свои сожаления по поводу промаха своей команды. Реклама была снята с эфира, однако Кук пока не удалил ролик из своих соцсетей.