Изучая аптечные витрины или натыкаясь на рекламу очередного лекарственного средства в сети, задумывались ли вы, как лекарства получают свои названия? Неужели руководители фармацевтических компаний собираются за круглым столом и часами напролёт перечисляют всевозможные звуки и слоги, пока они магическим образом не соберутся в оригинальное наименование, которое подходит новому препарату? На самом деле подбор названия для лекарств – сложный и длительный процесс, об особенностях которого мы расскажем вам в нашей статье.
На заре фармации создатели лекарственных снадобий не слишком заморачивались с их наименованием, однако современные темпы разработки новых медицинских препаратов создают высокий спрос на запоминающиеся торговые названия. К тому же, по словам Скотта Пьергросси из американского брендового агентства Brand Institute, наименование препарата играет важную роль в предупреждении путаницы и, как следствие, врачебных ошибок при назначении лечения. Обывателю может показаться, что все эти причудливые сочетания звуков совершенно случайны, однако в действительности за каждым из названий стоит чрезвычайно тщательно регламентированный итеративный процесс. На современном фармакологическом рынке представлены десятки тысяч медикаментов, и ежегодно FDA, EMA и их международные аналоги одобряют десятки новых препаратов, потому с каждым годом придумывать звучные и запоминающиеся названия становится всё сложнее.
В общих чертах процесс разработки торгового названия для лекарства состоит из креативной фазы и фазы оценки. По мнению стратега агентства фармацевтического маркетинга Intouch Сюзанны Мартинез, эту процедуру можно представить в виде тесного сотрудничества полушарий человеческого мозга – творческого и аналитического. В «творческом углу ринга» специалисты креативного отдела работают над созданием названия, которое не просто привлечёт внимание потенциального покупателя, но покажется ему положительным и полезным. Этот этап подразумевает тщательный анализ предполагаемого наименования лекарства на уровне лингвистики и семантики. К примеру, стратегам бренда следует всячески избегать префиксов, корней, и суффиксов, которые можно было бы воспринять как оскорбительные или уничижительные.
При этом большинство фармакологических компаний заинтересованы в том, чтобы одно и то же название бренда можно было применять по всему миру. Потому при разработке наименований препаратов приходится обращать внимание на слова или части слова, которые могут иметь кардинально противоположные значения на разных рынках. К примеру, в англоязычных странах слова «mist» (туман) и «gift» (подарок/дар) воспринимаются преимущественно положительно, но германоязычный покупатель с ними не согласится, ведь с немецкого языка они переводятся как «проклятие / навоз» и «яд / отрава». В профессиональном сленге такие слова называются «permavoids» – части слова, использования которых нужно избегать.
В то же время существует ряд специфических частей слова, которые могут отражать назначение лекарства или детали его фармакодинамики. К примеру, препарат Xalkori (Ксалкори) является ингибитором гена ALK (киназы анапластической лимфомы), мутации которого наблюдают в ALK-положительном немелкоклеточном раке лёгких. В свою очередь Zelboraf (Зелбораф) содержит молекулу-ингибитор гена BRAF, одна из мутаций которого провоцирует развитие меланомы. Кроме того, в индустрии существуют устоявшиеся суффиксы, которые отражают химическую структуру или действие препарата. Например, суффикс «маб» широко используют для обозначения препаратов моноклональных антител (Monoclonal AntiBody).
Иногда название лекарства может содержать в себе элементы, задача которых – вызвать определённые эмоции. Примером тому ингалятор Advair, предназначенный для предотвращения приступов астмы и лечения ХОБЛ (хронической обструктивной болезни лёгких). По задумке стратегов бренда, Advair должен восприниматься как средство, которое будет полезным для облегчения вдыхания свежего воздуха (advantage + air). Тем временем назначение препарата Viagra завуалированно передаёт слияние слов Vigor (сила, энергия, решимость) и Niagara (мощнейший комплекс водопадов в Северной Америке). Впрочем, специалистам важно знать меру в обращении к эмоциям потенциального покупателя, поскольку наименование лекарства не должно преувеличивать его эффективность, например, суля полное избавление от всех проблем.
На разработку наименования для одного лекарства порой уходит несколько месяцев: этот процесс обходится фармацевтическим компаниям в сотни тысяч долларов. Команда креативного отдела может одновременно обсуждать сотни вариантов названий. Их количество постепенно сокращается по мере того, как специалисты так называемой фазы оценки (в основном юристы) отбрасывают наименования, не соответствующие законодательным требованиям рынка. В конце концов препарат с окончательным вариантом названия попадает на рассмотрение комиссий агентств по оценке лекарственных препаратов на их соответствие требованиям. На данном этапе сотрудники подобных агентств анализируют наименования лекарства на предмет риска врачебной ошибки. К примеру, FDA использует фирменный алгоритм POCA (Phonetic and Orthographic Computerized Analysis), который сравнивает название нового препарата с уже представленными на рынке лекарственными средствами. Это ПО учитывает вероятные совпадения в произношении и написания наименований лекарств и высчитывает вероятность путаницы. FDA также проводит модельное исследование, в рамках которого название препарата оценивают практикующие медицинские работники.
Согласно докладу Института безопасных методов лечения (Institute for Safe Medication Practices) от 2018 года, из 6206 ошибок применения лекарственных препаратов, зафиксированных с 2012 по 2016 год, около 10% были вызваны путаницей с названиями. Подобные ошибки могут происходить на любом этапе взаимодействия медицинских работников с пациентом: когда врач выписывает рецепт, фармацевт отпускает препарат в соответствии с рецептом, медсестра выдаёт или вводит лекарство в стационаре либо когда лекарство принимает сам пациент. Такие случаи, как правило, происходят из-за созвучия в названиях лекарств, например, Adderall и Inderal; Celebrex, Celexa и Cerebyx; Paxil и Taxol; Zyrtec и Zantac. Когда подобные ошибки становятся закономерными, регулирующие органы могут обратиться к компании-производителю с просьбой переименовать препарат.
Названия брендов вроде Kleenex или Xerox давно стали синонимичными с их продукцией. Подобные тенденции можно наблюдать и на фармацевтическом рынке. К примеру, зачастую люди знают, что они получили прививки, произведённые компаниями Pfizer и Moderna, однако большинство из них даже не задумываются, что сами препараты называются Comirnaty и Spikevax соответственно. При этом сотрудники обеих компаний потратили немало времени, чтобы разработать наименования вакцин, которые отражали бы их механизм действия. Тем временем названия некоторых препаратов настолько уверенно закрепились в общественном сознании, что стали своего рода именами нарицательными. Например, под брендовым названием Viagra люди нередко подразумевают любые лекарства, направленные на увеличение потенции, а Ботоксом зачастую называют различные виды ботулотоксинов и препараты на их основе.
По словам Пьергросси, идеальное название для лекарства должно сформировать в сознании целевой аудитории многоуровневые ассоциации. Чем удачнее выбранное наименование сочетает в себе информацию о химической структуре, механизме действия и ожидаемом эффекте, тем меньше вероятность ошибки применения лекарственных препаратов на любом из уровней цепочки врач-пациент.
