С популяризацией сети Интернет цифровая реклама стала одним из важнейших методов продвижения продуктов и услуг бизнеса. Существует множество рекламных инструментов, которые полагаются на различные способы взаимодействия с целевой аудиторией. Одной из наиболее эффективных моделей размещения таргетированных рекламных объявлений является алгоритмическая реклама – так называемая programmatic, и в нашей статье мы расскажем вам о том, как она работает.
Как мы упомянули ранее, programmatic реклама – это одна из самых актуальных моделей закупки / размещения рекламного контента, в основе эффективности которой лежит работа с целевой аудиторией и автоматизация. Эта система представлена тремя платформами:
- DSP – что расшифровывается как «demand side platform»: это платформа организации аукциона для рекламодателей, заинтересованных в приобретении трафика в реальном времени. Её цель – предоставить рекламодателям наиболее выгодные условия – самые дешёвые показы целевой аудитории.
- SSP – или «supply side platform» – обратная сторона модели, которая отвечает за аккумулирование трафика огромного массива сайтов (потенциальных рекламных площадок). Её задача – своевременно предложить площадки рекламодателю с подходящей целевой аудиторией с целью получения выручки за каждое размещение.
gdata - DMP (data management platform) – это программное обеспечение, связывающее стороны спроса и предложения. Функция этой платформы заключается в структурировании аудиторных данных в режиме реального времени с предоставлением клиентам доступа к этим данным. К слову, к ключевым критериям сегментации целевой аудитории можно отнести: демографические данные (пол, возраст), расположение, данные об используемых устройствах (ПК, ноутбук, смартфон) и браузерах, цифровое поведение потребителя, его поисковые запросы, интересы, время активности в сети, прошлые покупки и т. п.
Все три платформы, как правило, работают внутри RTB-аукциона (Real Time Bidding), который позволяет в реальном времени осуществлять анализ целевой аудитории, продавать и покупать цифровую рекламу. Их взаимодействие происходит внутри рекламных бирж (Ad Exchanges), обеспечивающих связь между рекламными площадками и рекламодателями. Однако существует также модель прямого взаимодействия – так называемый programmatic direct, который предусматривает осуществление прямых сделок между брендами-рекламодателями и рекламными площадками. Данная модель несколько понижает автоматизацию процесса закупок, но позволяет добиться подбора наиболее качественной площадки с высоким качеством аудитории. В качестве посредников, которые позволяют оптимизировать процесс прямой закупки таргетированной рекламы, могут выступать программатик-рекламные агентства, например, MixDigital. Их цель – повысить KPI цифровой таргетированной рекламной кампании за счёт более эффективного охвата целевой аудитории и внедрения инструментов стимуляции, которые повысят интерес потенциального клиента, заставят его перейти по ссылке, загрузить продукт, совершить покупку и т. п.
Главным отличием алгоритмической programmatic рекламы от, например, контекстной рекламы заключается в наличии этапа формирования спроса. Контекстная реклама работает через ключевые слова, используемые пользователем, который уже напрямую выразил интерес к той или иной тематике. Например, если человек искал в Google «купить гитару», то контекстная реклама будет подаваться ему в виде баннеров и рекомендаций магазинов музыкальных инструментов. Задача programmatic рекламы – предугадать подобный поисковый запрос на основе собранных данных об интересах пользователя. Алгоритмы должны зафиксировать, что человек интересуется музыкой, и предложить ему купить музыкальный инструмент, подталкивая к покупке и формируя соответствующий запрос.
Programmatic-маркетинг позволяет предупредить размещение рекламы на площадках с неподходящим целевой аудитории контентом. Кроме того, DMP позволяет оценивать эффективность рекламной кампании в режиме реального времени и реагировать соответствующим образом: подбирать более узкую целевую аудиторию, редактировать визуал рекламы и пр.